日前，東方甄選直播間與抖音平臺(tái)的“限流之爭”又一次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。線上直播是圖書銷售的重要模式之一，自2021年開始，不少出版機(jī)構(gòu)通過搭建自己的團(tuán)隊(duì)，探索圖書直播帶貨，至目前已取得了不錯(cuò)的成績。2023上半年，圖書直播發(fā)展整體呈現(xiàn)上升趨勢。據(jù)今年4月13日發(fā)布的《2023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，抖音上時(shí)長超過5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長279.44%，讀書類視頻播放量同比增長65.17%、收藏量同比增長276.14%，直播觀看人次同比增長近一倍。

直播的重要性，在行業(yè)內(nèi)已逐漸形成共識(shí)。隨著各直播平臺(tái)規(guī)則的調(diào)整和市場同行競爭的加劇，圖書商家獲取平臺(tái)流量遭遇困境。對(duì)直播間來說，流量是生存的根本。為實(shí)現(xiàn)“引流”，圖書商家都有哪些策略？新一輪“流量戰(zhàn)”怎樣才能打得漂亮？

貼合熱點(diǎn) 熟悉規(guī)則 主動(dòng)適應(yīng)大環(huán)境

目前，圖書電商直播大多依靠自然流量，受平臺(tái)機(jī)制的影響較大。在重重困難下，出版社與書店通過主動(dòng)適應(yīng)平臺(tái)環(huán)境、與抖音平臺(tái)開啟合作、依托大型活動(dòng)帶動(dòng)圖書直播等方式，取得了不俗成績。

懂規(guī)則才能占據(jù)先機(jī)。以抖音平臺(tái)為例，圖書商家的店鋪評(píng)分與賬號(hào)獲取的流量推送密切相關(guān)。今年上半年，抖音對(duì)售后評(píng)分規(guī)則進(jìn)行了更新，并于6月27日上線新版評(píng)分機(jī)制，新的機(jī)制是對(duì)圖書商家應(yīng)變能力的一次考驗(yàn)。據(jù)二十一世紀(jì)出版社集團(tuán)電子商務(wù)公司總經(jīng)理龔翔介紹：“近期由于抖音售后評(píng)分規(guī)則改變，店鋪評(píng)分受到一些影響，也影響了官方旗艦店的流量，在流量不如平常的情況下，運(yùn)營團(tuán)隊(duì)克服困難，穩(wěn)住了日常銷售。”湖北省新華書店抖音店長旺凌聰表示，由于近期抖音將平臺(tái)流量向商城側(cè)進(jìn)行導(dǎo)流，圖書商家獲取流量的成本越來越高。山東新華直播團(tuán)隊(duì)朱昶奇表示：“我們直播團(tuán)隊(duì)首要任務(wù)是學(xué)習(xí)與了解抖音平臺(tái)的流量推送考核機(jī)制，包括互動(dòng)數(shù)據(jù)和電商數(shù)據(jù)考核。通過學(xué)習(xí)我們發(fā)現(xiàn)，引流方式并不能局限于某項(xiàng)單一手段，要綜合考慮以上兩大方面?；?dòng)數(shù)據(jù)包括進(jìn)入停留互動(dòng)轉(zhuǎn)粉，電商數(shù)據(jù)包括商品卡點(diǎn)擊、成交金額、成交密度（單位時(shí)間內(nèi)成交的訂單量）千次觀看成交金額等，要在場景、話術(shù)、選品上兼顧每一項(xiàng)數(shù)據(jù)，才有優(yōu)質(zhì)健康的流量與曝光。”

平臺(tái)規(guī)則無法改變，獲取流量的困難客觀存在。從上半年直播成績來看，圖書商家通過不斷調(diào)整自身以適應(yīng)大環(huán)境，展現(xiàn)出了良好的應(yīng)變能力。相比于前兩年抖音平臺(tái)為圖書商家提供的流量扶持，今年上半年抖音的圖書流量下滑明顯。浙江文藝出版社新媒體數(shù)字部主管朱曉波表示：“對(duì)于直播而言，流量是命脈，上半年我們做了多次實(shí)驗(yàn)，比如在品類上進(jìn)行拓展，增加了文創(chuàng)；努力抓住熱點(diǎn)引導(dǎo)流量。整體來看，效果還是明顯的，我們做了兩次破百萬的大場直播，一次用時(shí)8小時(shí)，一次用時(shí)6小時(shí)，千觀（平均每千個(gè)觀眾下單的總金額）超7000元?？偨Y(jié)分析，好的地方是圖書無可取代，堅(jiān)定不移就必有一席之地；壞的地方是圖書不起眼，在爭搶流量時(shí)會(huì)落于下風(fēng)，需要自己多作努力?！?/p>

抓熱點(diǎn)，依托大型活動(dòng)等進(jìn)行營銷是圖書直播間吸引關(guān)注的重要手段之一。今年上半年的世界讀書日、北京圖書訂貨會(huì)、北京國際圖書交易博覽會(huì)等活動(dòng)以及6·18促銷活動(dòng)均成為眾多出版機(jī)構(gòu)直播的發(fā)力重點(diǎn)。朱曉波表示：“在外部流量的引入上，我們嘗試將社會(huì)熱點(diǎn)引到圖書上，比如世界讀書日期間也是《灌籃高手》火爆的期間，如何讓電影的熱度成為圖書的熱度？我們聯(lián)合抖音平臺(tái)，發(fā)布了非常多的素材，再結(jié)合長時(shí)間的直播，成功讓電影熱度引爆圖書銷售，售價(jià)480元的圖書一周銷售1萬套。”河南科技出版社直播團(tuán)隊(duì)在“6·18”期間，采用多平臺(tái)同步直播的方式，銷售額突破100萬元。江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)鳳凰優(yōu)選直播間在抖音平臺(tái)配合北京圖書訂貨會(huì)的線下活動(dòng)熱度，與達(dá)人開展直播間合作助播，在線直播12小時(shí)，銷售20萬元，商品總曝光量128.3萬次。

不拼價(jià)格 強(qiáng)調(diào)品牌 推動(dòng)直播良性循環(huán)

出版方最大的底氣來自于自身品牌。隨著直播平臺(tái)規(guī)則越來越完善，圖書直播間的“低價(jià)引流”越來越少，出版機(jī)構(gòu)紛紛出招，在講好圖書故事、完善售后服務(wù)方面著重發(fā)力，一方面形成了立體化的圖書直播營銷模式，另一方面加深了顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，從而實(shí)現(xiàn)引流。

加深顧客對(duì)圖書品牌的認(rèn)知，是實(shí)現(xiàn)銷售增量的關(guān)鍵。新華書店作為一個(gè)擁有80多年歷史的文化品牌，在公信力和客戶數(shù)量方面占據(jù)優(yōu)勢。朱昶奇表示：“新華書店品牌影響力較大，市場公信力較強(qiáng)，是正版書的代名詞。這些優(yōu)勢需要通過主播人設(shè)打造以及直播間調(diào)性的塑造，吸引更多高質(zhì)量客群的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化銷售?！蓖杪斦J(rèn)為，新華體系下的產(chǎn)品種類豐富多樣，能全面滿足不同人群的需求。圖書直播不斷擴(kuò)大新華書店的受眾范圍，能讓更多人了解圖書。在談到如何將這一優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為銷售時(shí)，旺凌聰表示：“在圖書直播中，要強(qiáng)調(diào)新華書店品牌形象，為銷售圖書建立強(qiáng)有力的信任背書，增強(qiáng)客戶對(duì)直播間的信任感，提升客戶購買率。此外，不拘泥于某一種類的圖書賬號(hào)，根據(jù)不同客戶需求，創(chuàng)建諸如圖書專營號(hào)、庫房清倉號(hào)、教輔號(hào)等多個(gè)種類、面向不同客戶群體的直播間。”

對(duì)圖書內(nèi)容的了解是出版方進(jìn)行圖書直播的一大優(yōu)勢。圖書產(chǎn)品的獨(dú)特屬性，使消費(fèi)者在選購時(shí)除關(guān)注其品質(zhì)外，還會(huì)根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行選擇。消費(fèi)者對(duì)圖書內(nèi)容的認(rèn)可，直接關(guān)系著直播的銷售量，影響著對(duì)品牌認(rèn)知的構(gòu)建。鳳凰優(yōu)選新媒體團(tuán)隊(duì)表示：“作為出版方，在內(nèi)容輸出方面具有天然優(yōu)勢，對(duì)圖書的相關(guān)內(nèi)容、制作工藝、市場優(yōu)勢更加了解，通過直播不僅可以講述圖書的故事，還可以為想要更加了解出版行業(yè)的讀者提供更加專業(yè)的途徑。通過直播間的敘述，可以引發(fā)觀眾的情感共鳴，甚至建立品牌認(rèn)同感。這種情感共鳴對(duì)于銷售非常關(guān)鍵，可以建立用戶與產(chǎn)品之間的情感鏈接，并促使他們產(chǎn)生購買行為?！?/p>

絕對(duì)的低價(jià)折扣不再是圖書商家實(shí)現(xiàn)引流的主要選擇。在早期的圖書直播間，低價(jià)是吸引顧客的主要手段，然而在總結(jié)以往直播經(jīng)驗(yàn)時(shí)，出版方逐漸意識(shí)到，低價(jià)促銷難以長期維持，最終會(huì)損害出版社和讀者的利益。旺凌聰表示：“隨著抖音直播規(guī)則越來越規(guī)范，一般情況下低價(jià)促銷以及站外引流等方式，已不再是比較有效的引流方式，也很難持續(xù)在抖音平臺(tái)上發(fā)展破圈，所以我們現(xiàn)在較少采取這一模式。”朱曉波也表示：“在眾多引流方法上，我們并不贊成絕對(duì)的低價(jià)折扣，會(huì)用相對(duì)低價(jià)適當(dāng)?shù)貫榉劢z提供福利，但不會(huì)主打低價(jià)標(biāo)簽。我們認(rèn)為一個(gè)賬號(hào)的價(jià)值在于信任，是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)推薦恰當(dāng)?shù)臅Ｒ粋€(gè)賬號(hào)如果被貼上低價(jià)標(biāo)簽，進(jìn)來的人群就是以薅羊毛為主，很難進(jìn)行深層轉(zhuǎn)化。一套書如果進(jìn)入不可控的價(jià)格廝殺中，我們寧可放棄它，不會(huì)在直播中推薦?！蹦壳埃糠殖霭娣街辈ラg采取的優(yōu)惠形式多以微瑕圖書、滯銷圖書折扣銷售為主，絕對(duì)的低價(jià)折扣已不再是圖書商家實(shí)現(xiàn)引流的主要選擇。

注重互動(dòng) 完善服務(wù) 實(shí)現(xiàn)立體化直播模式

圖書直播引流的核心在于“人”。除了通過多種手段吸引觀眾來到直播間，如何留住觀眾成為更進(jìn)一步要考慮的問題。為此，部分圖書商家在直播中強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，構(gòu)建自己的粉絲社群；在直播過后，重視售后評(píng)價(jià)與顧客反饋，與粉絲建立緊密聯(lián)系，穩(wěn)固直播間流量。

短視頻直播相互賦能是大多數(shù)商家采取的主要宣傳方式。一場完整的圖書直播分為準(zhǔn)備階段、直播階段和售后階段。開播前，圖書商家會(huì)進(jìn)行預(yù)告和宣傳，為直播預(yù)熱。據(jù)鳳凰優(yōu)選新媒體團(tuán)隊(duì)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該團(tuán)隊(duì)在開播前會(huì)錄制預(yù)告短視頻，將直播銷售的圖書以及銷售折扣、低價(jià)圖書作重點(diǎn)介紹，轉(zhuǎn)發(fā)至社群提醒粉絲的同時(shí)做流量推廣，吸引更多同類型圖書用戶群體的潛在關(guān)注。短視頻主要通過宣傳圖書亮點(diǎn)以及圖書有吸引力的片段，來激發(fā)觀眾對(duì)圖書的興趣。據(jù)悉，目前短視頻直播相互賦能是大多數(shù)商家采取的主要宣傳方式。此外，出版方十分重視粉絲社群的運(yùn)營，積極搭建私域流量。河南科學(xué)技術(shù)出版社新媒體營銷中心負(fù)責(zé)人劉飛表示：“我們利用微信群提前宣傳和預(yù)告直播間活動(dòng)和內(nèi)容。通過與潛在購買者建立緊密聯(lián)系，能夠提前引起他們的興趣并吸引進(jìn)入直播間，以進(jìn)行下一步的購書和交流。”

粉絲社群運(yùn)營并非一朝一夕，想要“留住人”還要看直播間氛圍與粉絲活躍度?！盀榱宋x者和提高直播效果，圖書直播將會(huì)越來越注重互動(dòng)性?！蓖杪敱硎荆骸叭缰辈ブ锌梢栽O(shè)置在線問答、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)，吸引讀者的參與，提高直播的趣味性?！兵P凰優(yōu)選通過在直播間設(shè)置福袋，按照每10分鐘發(fā)放一次的頻率，延長進(jìn)入直播間的粉絲停留時(shí)間，效果顯著。此外，還在直播期間積極與粉絲互動(dòng)，增加留言，分享閱讀心得和推薦，增強(qiáng)讀者的黏性和忠誠度，也讓平臺(tái)捕捉到直播間活躍度，獲得持續(xù)推廣。

抖音店鋪評(píng)分規(guī)則更新背后昭示產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)的重要性。保證圖書品質(zhì)的同時(shí)，不斷完善售后服務(wù)是提高客戶忠誠度的關(guān)鍵所在。劉飛表示：“在售后服務(wù)方面，我們提供無憂的退換貨服務(wù)，以增強(qiáng)客戶的購買信心。這種優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)不僅能夠吸引新客戶，還能夠建立良好的口碑，為直播間帶來更多的客流?！币环矫媸酆笤u(píng)價(jià)是客戶對(duì)產(chǎn)品滿意度的反饋，圖書商家做好售后服務(wù)，才能有更多“回頭客”；另一方面顧客的評(píng)價(jià)和反饋，是商家了解消費(fèi)者需求的重要渠道，通過分析消費(fèi)者的購買行為和評(píng)價(jià)反饋能夠反過來幫助圖書商家優(yōu)化直播內(nèi)容和營銷策略，提高直播效果和銷售量。

圖書直播將圖書銷售推入了新一輪的賽道，在平臺(tái)機(jī)制的調(diào)整和市場競爭的影響下，圖書商家越來越意識(shí)到品質(zhì)與服務(wù)的重要性，并在此基礎(chǔ)上，不斷摸索與創(chuàng)新直播引流的模式，推動(dòng)圖書直播的可持續(xù)發(fā)展。