編者按 作為長期報道、服務(wù)、陪伴出版行業(yè)從業(yè)者的媒體平臺，本報于2024年1月9日成功舉辦《中國編客》“燒腦”私享會暨2023年度出版榜樣團隊推展禮。以 “站在出版新周期的起點” 為主題，私享會聚焦內(nèi)容策劃、渠道變革、 新媒體運營、創(chuàng)新項目商業(yè)化等熱點話題，針對從業(yè)者對于當(dāng)下 “做書” 的迷思、新媒體運營“變現(xiàn)+長線運營” 的需求、商業(yè)化創(chuàng)新項目的創(chuàng)新趨勢，邀請資深從業(yè)者、榜樣團隊代表分享經(jīng)驗，吸引來自全國各地不同出版機構(gòu)的200余名從業(yè)者參會。本期，我們將私享會嘉賓的主題發(fā)言摘編呈現(xiàn)，以饗讀者。

新內(nèi)容研發(fā)

做書這么難，出版還有未來嗎？

■許龍?zhí)遥ㄕ憬乃嚦霭嫔绺笨偩庉嫞?/strong>

討論出版有沒有未來這件事情實際上是不討好的。每個人感受到的行業(yè)的難不一樣，我們講“知其不可而為之”是無濟于事的。各罪其罪，歸因不同，認知不同，開口就是錯。為什么選擇還是要開口呢，這個時代總是需要信仰的力量，而不是被現(xiàn)實擊碎，我們有必要對出版的未來進行一次精神充值。我們要學(xué)會放下當(dāng)前的焦慮，唱響中國出版光明論。

現(xiàn)在從事出版的人都有普遍的焦慮，甚至?xí)f“出版真辛苦，出版真不易”。出版沒未來更多的是“仰臥起坐”的出版人的一種情緒宣泄。吐槽“出版難”更多是形成一個心理安慰共同體，以虛幻的逃離感得到暫時的棲息。一個行業(yè)總有一些不如意，不如意不代表沒未來。

當(dāng)我們焦慮未來的問題時，肯定是對現(xiàn)在的事不夠有把握、確定性不足。焦慮未來的主因是對當(dāng)前不確定性加劇的無奈。我們有必要看清楚九個方面的現(xiàn)狀。

第一，閱讀向來不以紙質(zhì)圖書為專一載體。我們是內(nèi)容行業(yè)，但內(nèi)容不等于紙質(zhì)圖書。莫言經(jīng)常說，戲曲滋養(yǎng)了他的文學(xué)素養(yǎng)。我們現(xiàn)在看微信公眾號、刷抖音也能學(xué)到知識。這涉及內(nèi)容擴表、閱讀擴容的問題，提示我們必須擁抱新的載體。

第二，消費者不等于讀者。我們經(jīng)常設(shè)定圖書的讀者對象是誰、購買對象是誰，但很多時候沒有把圖書的消費者和讀者厘清。書買了不一定自己讀，不一定全讀（有的買了就是讀了），這涉及把書做成什么類型的問題。出版行業(yè)的消費者還包括有出版需求的作者，這涉及用什么樣的出版政策、出版供給滿足這類人群的精神消費需求的問題。

第三，“去書號式出版”的本質(zhì)?！叭柺匠霭妗钡拇硎蔷W(wǎng)絡(luò)文學(xué)，還有抖音上的一些課程、營銷案例、資料集，包括行業(yè)里在做的出版文創(chuàng)。出版行業(yè)憑書號構(gòu)建的門檻和堡壘，在知識生產(chǎn)的當(dāng)下已逐漸成為“馬奇諾防線”，逐漸孤島化。出版參與社會流通的空間越來越逼仄，圖書消費被后置、空置、懸置，甚至成為長袍，需要時才被拿起來。

第四，行業(yè)運行整體仍是刀耕火種。我們?nèi)諒?fù)一日的簡單重復(fù)性勞動沒能很好提升行業(yè)的效率。我們對書稿的語言評改還存在很大的隨意性。不是說不需要“一字一句驗明正身”，而是說很多重復(fù)性勞動對創(chuàng)造性表達沒有絲毫助益。這個時代對一般性差錯的消化度實際上已經(jīng)很高，差錯的破壞性在降低。這涉及選擇什么切口給行業(yè)減負的問題。當(dāng)然，我們始終信奉善本原則，始終堅定白紙黑字信仰。另外，出版行業(yè)真正具備高超的文本評改能力的手藝人還不夠多，滿足不了行業(yè)現(xiàn)實需求。

第五，動輒以億計數(shù)的虛浮心理。我們的有些宣傳材料、統(tǒng)計資料，動不動以“億”來計，實洋不高，碼洋虛高，實際上是塑料流量、電子數(shù)字、紙上漂亮，這是一種自我迷惑。同時制造焦慮，加劇焦慮，好像一本書賣不到100萬冊，賣不上1億碼洋，就看不見這本書。這涉及我們對好書的評判問題。

第六，融合是出版的天然基因。出版的歷史就是一部融合史。出版融合發(fā)展是對標(biāo)對表黨中央要求的具體體現(xiàn)，是出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必由之路。目前推進的融合發(fā)展存在功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散、集約化差等問題，以及會計思維對綜合投入的核算問題，更重要的問題在于因沒有深度掌握傳統(tǒng)出版的優(yōu)勢而無法找到融合出版的真正入口。管理創(chuàng)新跟不上融合發(fā)展的現(xiàn)實也是一個不小的問題。出版融合發(fā)展根基在出版，在圖書出版的優(yōu)勢產(chǎn)能。它的難點也在于傳統(tǒng)出版自身資源稟賦的不足。它的生根點、生發(fā)點是在最基層的業(yè)務(wù)部門，而不是一個新的管理機構(gòu)。出版融合發(fā)展不能只有融合沒有出版。只有出版堅守主業(yè)、強大主業(yè)才有融合的可能，否則只能被融合，被高級的商業(yè)模式和先進的技術(shù)手段融合。

第七，社會效益并不是出版行業(yè)的特殊要求。社會效益是社會上所有商品都應(yīng)具備的效益，不是出版和圖書的特殊效益。如果簡單地認為“社會效益=落實意識形態(tài)責(zé)任制”，容易陷入一種思維倦怠、忽略現(xiàn)實。長此以往，導(dǎo)致出版沒法“拆廟趕和尚”。兩個效益的問題不應(yīng)糾葛，要追求動態(tài)平衡。

第八，出版提速的軟硬基建、動力系統(tǒng)、調(diào)度系統(tǒng)和運行模式落后于行業(yè)實踐。我們已有的運營模式?jīng)]有辦法容納技術(shù)變革、市場變遷、閱讀變化，導(dǎo)致整個出版行業(yè)沖突不斷，糾葛不斷。識變敏銳有余，應(yīng)變踟躕不前，強大的運行慣性不能很好地承載當(dāng)前的出版實踐，導(dǎo)致從業(yè)者無力感增強。

第九，追求強勢而不得的邊緣心理。我們希望站在舞臺的中央，但是出版在文化產(chǎn)業(yè)諸多鏈條上處于非強勢地位。這是事實，不是一個價值判斷。并非強勢地位就一定是主流，要學(xué)會跳出出版看出版，跳出出版發(fā)展出版，不要公主病泛濫。要借力，借助文化產(chǎn)業(yè)鏈條上的各種力量；也要賦能，賦予其他領(lǐng)域文化IP的能量。要參與社會主流議題建設(shè)。

唱響中國出版光明論，我對于未來出版有6大想象。

第一，中國式現(xiàn)代化會照進未來出版業(yè)的每一寸現(xiàn)實。千讀萬讀不要讀錯時代，中國式現(xiàn)代化會引領(lǐng)我們整個出版行業(yè)。中國式現(xiàn)代化孕育中國式出版現(xiàn)代化，是包括中國式出版現(xiàn)代化在內(nèi)的全方位現(xiàn)代化；中國式出版現(xiàn)代化必將促進包括物質(zhì)文明與精神文明相協(xié)調(diào)這一中國特色在內(nèi)的中國式現(xiàn)代化。這是我們的時代坐標(biāo)、行業(yè)坐標(biāo)。

第二，未來的出版要跨越“知識自大”陷阱。我們對過去出版行業(yè)取得的所有成績要去濾鏡化，有些問題過去一直有，只是在高速發(fā)展時被遮蔽，一旦發(fā)展速度降下來，各種問題就爭先恐后顯現(xiàn)或者顯得更嚴重了。我們批評碎片化閱讀，說碎片是奶嘴，好像讀書才是系統(tǒng)閱讀、深度閱讀，實際在當(dāng)前的人工智能現(xiàn)實下，我們發(fā)現(xiàn)，很多書連人工智能的水平都達不到，而且任何一本書在大語言模型下都顯得是一種巨大的碎片，同時也因碎片而數(shù)據(jù)化。對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實體出版精品化的傲慢與偏見、對短視頻+直播響應(yīng)的遲滯與延宕，都告訴我們要尊賢容眾，各美其美。

第三，未來的出版要重視對社會情緒價值的滿足。未來個性化分眾化內(nèi)容需求更加旺盛，要格外重視對分眾化人群的閱讀需求、情緒價值的研判和滿足。這幾年，我一直在實踐和呼吁加強視聽化表達體系建設(shè)，構(gòu)建具有穿透力而不僅僅是變現(xiàn)力的新媒體矩陣，從開卷有益的責(zé)任田走向開卷有益與開屏有益交互輸出的新賽道。在閱讀擴表的前提下，我們將更多地投資實效版權(quán)，投資知識博主，投資短視頻達人。同時，我在工作中正在實施“Z世代、α世代出版計劃”。

第四，未來的出版將在全面深度融合下變得快意。未來出版社將爭分奪秒進入融合發(fā)展賽道。要格外重視人工智能技術(shù)的應(yīng)用，讓AI在出版落地，再造經(jīng)典讀物的閱讀新體驗，這里有巨大的想象空間。從大數(shù)據(jù)到好數(shù)據(jù)，從大模型到精模型，必須有出版人的參與，最終實現(xiàn)以大數(shù)據(jù)喂養(yǎng)大模型、憑好數(shù)據(jù)沉淀精模型，推動AI與出版垂直領(lǐng)域深度融合。未來也會誕生新的崗位物種，比如：數(shù)據(jù)訓(xùn)練師。以后的出版營銷將會更加精準和快速，所見即所售，從分平臺到大平臺，返璞歸真和直截了當(dāng)將會成為文法，一切想繞繞彎子，然后來解釋和說明一個問題，都會沒有面子和里子。

第五，未來的出版管理全過程將在智慧平臺上實現(xiàn)。加強體制機制的改革創(chuàng)新，管理機制、組織變革、流程再造等要跟上變化步伐，既要立正，也要稍息，避免“殺毒軟件太多”導(dǎo)致宕機。流程改革就是全面革新，要建設(shè)全過程的智慧平臺。初期要構(gòu)建智能審校系統(tǒng)，解決生產(chǎn)方式落后問題。中期要實現(xiàn)“三審三校一讀”等工作全要素智能運轉(zhuǎn)。遠期要實現(xiàn)選題策劃論證、編審校讀、排版印刷、營銷宣傳等出版過程全要素的智能化。

第六，未來的出版人，既是思想家，也是實干者。無論哪一類出版，如果從業(yè)人員的認知大部分低于大眾的認知水平，那真的是難以為繼。我們的出版思維不能淪落為保安思維。未來的出版人既是經(jīng)營者，講究實干，也是思想家，講究超越。智商、情商、問商三商都要在線，情商不是世俗的情商，要真共情，會發(fā)問、會提示比懂得多更重要。未來將涌現(xiàn)更多“終身出版人”，出版在社會榮譽職業(yè)中將有一席之地。

當(dāng)前，全行業(yè)都在深入學(xué)習(xí)貫徹習(xí)近平文化思想，我們必須構(gòu)建起充分的出版自信。思想和情緒是永恒的賽道，這條路上出版不僅是行路人，更是修路人。我們要做思想的擺渡者、信息的供應(yīng)商、情緒的共鳴人。我們唱響中國出版光明論，唱響不是暢想、空想，要守正、實干，堅守不是死守、孤勇，要創(chuàng)新、融合。這些話里蘊藏了無數(shù)具體的事情要做，我們要放下焦慮，動作麻利，當(dāng)下懈怠不起，未來就在今天。

AI對故事創(chuàng)作行業(yè)的影響

■吳 疆（中文在線集團股份有限公司首席技術(shù)官）

2016年之前，大機器學(xué)習(xí)的方式比較慢，因為它的學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)標(biāo)注成本高，數(shù)據(jù)量小。2016年以后也就是從ChatGPT開始，發(fā)展速度非?？?，因為它可以在較短時間內(nèi)學(xué)完人類歷史上所有變成文字的知識精華。短短幾個月之內(nèi)，它已經(jīng)把全世界的知識全部壓縮，這是以前不可能發(fā)生的事情。

大語言模型的本質(zhì)。PC電腦時代，互聯(lián)網(wǎng)更多是存儲知識，比如在Word上打出一些內(nèi)容，原封不動存儲在電腦里，輸入什么存儲什么。

發(fā)展到搜索引擎之后，電腦聯(lián)網(wǎng)后有海量的知識可以索引。輸入一個關(guān)鍵詞，可以基于淺層次語義通過關(guān)鍵詞對N多篇文章進行索引，這種聯(lián)系仍然是淺層次的。

但是從大語言模型開始，它不僅存儲淺層次的知識，還能夠理解深層次的知識含義。它把很多深層次的語音語義之間的聯(lián)系挖掘出來，而不是像搜索引擎只能挖掘初級含義。大語言模型通過數(shù)據(jù)，理解產(chǎn)生這些數(shù)據(jù)的世界，理解這個世界在文本上的投影。

故事創(chuàng)作的本質(zhì)。一部作品是創(chuàng)作者知識、情感、靈感結(jié)合在一起的產(chǎn)物，具備知識是創(chuàng)作的基礎(chǔ)條件。當(dāng)然好的作品是這樣，可能有的作品光有一些知識和簡單的情感就夠了。無論什么樣創(chuàng)作，具備知識是創(chuàng)作的基礎(chǔ)條件。

當(dāng)前的故事創(chuàng)作者面臨什么樣的局限？一是創(chuàng)作者的知識缺陷。這種知識缺陷源于創(chuàng)作者的學(xué)歷、閱讀量、看片量、知識結(jié)構(gòu)多樣性、社會閱歷。二是創(chuàng)作者的效率缺陷。大部分網(wǎng)文作者一天的產(chǎn)量是4000~6000字，達到這個字數(shù)才能夠不斷更新，達成一定的更新指標(biāo)讓讀者不斷追，滿足產(chǎn)生付費的基本條件。在故事當(dāng)中很多非重要的功能性段落，可能并不是推動劇情最重要的環(huán)節(jié)，也不是作者擅長寫的，但是作者很可能會在上面花很多時間。三是大部分作者因沒有受過專業(yè)寫作訓(xùn)練，文筆基本功欠缺，很難產(chǎn)生流暢生動的效果。大模型在解決效率問題方面有一些天然性優(yōu)勢，會對創(chuàng)作者提供幫助。

除了語言大模型，多模態(tài)模型更加升級。多模態(tài)模型的重要性源于兩個因素。第一，大部分文字內(nèi)容，如果能轉(zhuǎn)換成視覺性內(nèi)容，會獲得更廣泛的受眾。第二，從本質(zhì)來說，人對世界的認識主要來源于視覺，其次是語言。一秒鐘能說的話、能寫的字是有限的，但是人早上一睜眼能看到的信息、畫面，信息量非常大。如果一個模型能夠吸取更廣泛的來自于視覺的信息，對于世界的理解是非常超能的狀態(tài)。

時代華語暢銷書打造路徑

■劉 平（北京時代華語國際傳媒股份有限公司副總編輯）

做文藝書，是既簡單也難的一件事情。說簡單是因為文學(xué)書每個人都要讀，說難是因為它不是剛需。教輔、少兒、經(jīng)管等品類的圖書，讀者群非常固定。大家為什么要在繁忙的工作之余讀文學(xué)書，我認為核心是提供情緒價值，讓讀者在讀書、購買和分享的過程中獲得幸福感。

文藝書策劃的核心思維方式是為讀者服務(wù)，和我們真正的讀者走在一起。時代華語文藝板塊的讀者是誰？我們一開始就要清楚給什么樣的人做書——我的目標(biāo)就是給中國以年輕女性群體為主的文藝市場做書，給她們提供幸福感、情緒價值。我希望能夠在這10年以及今后的時光里繼續(xù)深入了解和熟悉我們中國圖書市場中有消費能力、有表達欲、有時代情緒且敏感的這一批受眾。

時代華語文藝的主要產(chǎn)品線分大三塊：名家經(jīng)典、散雜文和流行讀物。

名家經(jīng)典：為經(jīng)典尋找新增量。比如許淵沖的《美得窒息的唐詩宋詞詩經(jīng)》，在東方甄選一帶貨就爆火了。從市場角度來看，這套書的成功既有偶然性，也得益于我們的策劃、編輯團隊做對了很多工作。編輯團隊?wèi)?yīng)該是業(yè)內(nèi)較早接觸許淵沖先生的團隊。無論是內(nèi)容層面、編輯方法還是視覺體系，所有的思維都是為了服務(wù)年輕讀者，不是為了把經(jīng)典做成經(jīng)典，而是希望把經(jīng)典做成在當(dāng)下易于傳播的樣子。該書沒有被東方甄選引爆之前，銷量已經(jīng)非?？捎^，是一個在小紅書、在年輕人的自媒體、社交媒體平臺足夠熱的產(chǎn)品，加上東方甄選的熱度，銷量肯定能騰飛。我們希望在名家經(jīng)典這條產(chǎn)品線上，始終在尋找經(jīng)典與時代對話的能力，始終給成長起來的年輕人閱讀。

散雜文：捕捉情緒+視覺特色+成本控制，缺一不可，“就像在刀刃上行走”。在這條賽道，編輯們保留了更大的策劃或做書上的彈性，不斷尋找年輕人的喜好，根據(jù)市場和人群情緒的變化來做自我替換，做符合、回應(yīng)甚至是解構(gòu)大眾情緒的書。這確實是競爭強烈的一個板塊。我們在這一板塊的成績也證明了，好的編輯或出版人要跟著市場的更替來做自我替換或經(jīng)驗重構(gòu)。市場更替，意味著需要不斷打破和重構(gòu)過去的經(jīng)驗。我們要有充分的適應(yīng)性，像水一樣，倒在什么容器里，就是什么形狀。

流行讀物：社交屬性不可忽視?！稁さ哪迪犑谴笕说男呐K》一書的暢銷看起來是運氣，其實是有經(jīng)驗積累的?；谧鰰幕具壿?，我試圖總結(jié)我們做對了哪些事情。

第一，一切爆品的基礎(chǔ)是選題。與其說爆品方法論，不如回到編輯的初心，即好的選題。如何找到好選題？答案永遠是內(nèi)容，是好的文本而不是流量。我始終認為單純的流量維度可能是“騙人的”。參考選題的流量數(shù)據(jù)時，我們要冷靜問問自己：有沒有把它介紹給朋友的沖動，或者有沒有真正地被文本或者內(nèi)容感動過？再結(jié)合自己多年的經(jīng)驗，作為出版人就會有答案。

第二，和真正的讀者站在一起。圍繞《帶殼的牡蠣是大人的心臟》，我們在開始與策劃人、編輯開出版會討論時，就堅定了讀者定位：16歲到20多歲，即剛剛長大的年輕人，特別是以女孩為主?，F(xiàn)在為年輕讀者做書，說教這一套不管用，要做真誠表達和分享，就像我們給這本書的一個核心定位一樣：“成長不是失去純真，而是守住純真。“所有的表達、文案策劃都要為讀者服務(wù)，去研究他們的喜好和習(xí)慣。

第三，讓所有的人共同相信一件事。我們從一開始就為《帶殼的牡蠣是大人的心臟》建立了全新的出版團隊，與策劃人共同組建、協(xié)同內(nèi)外力量，將所有的資源、所有的優(yōu)勢全部凝聚在一起，所有人“不功利”地做好一件事。最終，這部新人作品在時代華語的產(chǎn)品決策會上得到A級。

第四，不要套用爆款方法論。例如，當(dāng)選題內(nèi)容具備獨特性時，讓所有的方法盡可能地為實現(xiàn)內(nèi)容、抵達讀者服務(wù)。不是套用開本，而是內(nèi)容決定開本；不要沿用紙張，而是內(nèi)容決定紙張；所有的“不套用”都是為了抵達讀者的那一刻。迄今為止，時代華語文藝中心的編輯都還堅持現(xiàn)場盯印，這很不容易，現(xiàn)在印刷廠越來越遠，但是只有在現(xiàn)場才能測評產(chǎn)品從腦子中的概念模型，到最終實物的差誤率有多少，才會對自己今后的出版物更有心得。

第五，讓它成為年輕人的社交符號。什么是年輕讀者？我認為他們是這個時代較有消費能力、情緒洞察力與敏感度，甚至是最有傳播欲和表達欲的這部分人，在小紅書持續(xù)不斷地澆灌下，《帶殼的牡蠣是大人的心臟》成了流量密碼；評論區(qū)大量粉絲互相@，作為送給朋友的禮物。

《帶殼的牡蠣是大人的心臟》的線下活動策劃，也值得一提。對于線下活動，傳統(tǒng)的思路往往是看賣多少書、實現(xiàn)多少銷售。但是這本身受制于場地時間以及作者本身的狀態(tài)、簽售時長等，《牡蠣》實現(xiàn)了一個新的巡簽做法：把地面活動變成一場有趣的漫畫展，把現(xiàn)場布置成一個粉絲的打卡地，目的是提高活動后小紅書平臺的曬圖率。每次活動過后，小紅書都會出現(xiàn)新的話題，并很快出現(xiàn)千贊爆款，進而帶動圖書同名話題標(biāo)簽熱度提升。最終效果體現(xiàn)在全平臺的圖書銷售數(shù)字上，從一個人的真誠分享，抵達她身邊的幾個人。從而實現(xiàn)真正的“社交符號”。

和真正的讀者站在一起，不斷思考市場的變化和讀者的想法，整個市場以及我們的團隊會有更多《帶殼的牡蠣是大人的心臟》這樣的爆款出來。

新渠道營銷

策劃編輯要懂營銷，營銷編輯要更懂營銷

■果旭軍（真故圖書負責(zé)人）

我們做非虛構(gòu)文學(xué)主要有兩個特點，一是堅持做原創(chuàng)，很多同行也在做非虛構(gòu)，但可能外版書多一點。二是用真實故事回應(yīng)社會議題、情緒。社會情緒的共振共鳴對做書人來說越來越重要。大家每天可能看到很多熱點、很多爭議，針對這些，有很多產(chǎn)品可以回應(yīng)，比如心理書或經(jīng)管書，而我們主要是通過真實的普通人個體的故事去回應(yīng)。

我們2023年還新開了一個賽道——歷史非虛構(gòu)。近幾年大家在炒這個概念，但其實并不新鮮，或者說它與通俗寫史的目標(biāo)讀者或市場重合度非常高，但是內(nèi)容較有新鮮感，強調(diào)敘事、切入口非常小。通俗寫史可能更多強調(diào)幾百年的故事，但我們是將它縮小聚焦到一個人、一個事或者一個特殊的歷史時期。

營銷是我自己近三年中做工作相對多的一個板塊。我們需要什么樣的營銷編輯？新媒體營銷時代，兩件事很重要。

第一件事，會寫文案。首先，大多數(shù)人都誤解了文案能力，當(dāng)下尤其如此。我們不是要文筆好的，而是要能賣貨的。大多時候我們是坐在電腦后面的，只看到稿子和封面，寫一句文筆特別好的話放上去，最后發(fā)現(xiàn)讀者沒有良好的反饋。我要求我們的策劃編輯不僅懂書，更懂讀者、知道這本書與讀者的連接點，以這個點為錨點，然后去大刀闊斧地修改。策劃編輯要懂營銷，營銷編輯要更懂營銷。

其次，自己寫文案，不把這個任務(wù)扔給博主。我們找所有博主，文案都是自己寫的，博主最多根據(jù)風(fēng)格改動幾個字即可，而且我會告訴博主哪幾個詞不能改，因為我們知道哪幾個詞能賣貨，文案的本質(zhì)就是要賣貨。

此外，學(xué)會復(fù)制爆款文案，不要輕易換文案。當(dāng)下大多能賣貨的文案已經(jīng)沉淀在抖音、快手、小紅書上，其實我們做的所有的書都不新鮮，主題或者元素大多數(shù)別人都賣過，去看賣這類書的時候哪一句話、哪一個詞的文案賣得好，總結(jié)來用就行。

總的來說，營銷文案其實不需要頭腦風(fēng)暴，不需要開大會、憋大招，而是要親手去找東西，找到能賣貨的文案。

第二件事，找博主。這其實是一件非常辛苦的事情。根據(jù)我們的經(jīng)驗，營銷動作的轉(zhuǎn)化大體是這樣：聯(lián)系1000個博主，比如后臺發(fā)私信、打電話、加微信等，可能很多等不到回音。最后成功對接的大概是300人，繼續(xù)介紹書、談妥條件的基本只有100人，而最后真的如期能發(fā)布的可能只有40人。40人中能有3~4個爆款已經(jīng)很不錯。這就是千分之三、千分之四的爆款率。所以聯(lián)系博主營銷確實非常難。

我們需要的營銷編輯可以總結(jié)為：不一定要有超級大腦，但是要有強大的心臟，需要執(zhí)行力和意志力強的人。

還有一個關(guān)鍵點：很多營銷編輯苦惱于公司不給營銷預(yù)算，還想把書賣出去，這確實是行業(yè)現(xiàn)存的一個問題。當(dāng)我們決定必須突破這個問題時，定了一個規(guī)矩：在營銷上不設(shè)預(yù)算上限，只要有博主愿意接、我能把錢花出去就可以考慮。投的幾條里只要有一條爆款，就能覆蓋成本。

中信童書自播體系構(gòu)建實戰(zhàn)談

■張 穎（中信出版集團少兒事業(yè)部內(nèi)容電商部負責(zé)人）

出版社也能自己干好直播。我們通過抖音平臺能夠與用戶更好地建立連接，并且通過抖音給我們提供的流量以及用戶數(shù)據(jù)，做反向定制的產(chǎn)品，真正做到智慧出版與用戶面對面。所有出版業(yè)態(tài)都要以用戶需求為主，圍繞用戶來展開。

其他的出版社也一直在做直播電商，為什么中信能做成？“人、貨、場”是非常重要的三要素。直播電商如果要做成，好產(chǎn)品、好內(nèi)容、好服務(wù)是必不可少的因素。做直播必須有獨一無二的貨品優(yōu)勢、推爆款的能力。其中，童書直播是非常內(nèi)卷的一個賽道，內(nèi)容稀缺性并沒有那么高，價格已經(jīng)低到5折甚至5折以下，競爭殘酷性非常高。好產(chǎn)品，即要有差異化產(chǎn)品策略，增強競爭力，貨品是不是獨一無二很重要；好內(nèi)容，即要以內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠稀缺，最終還是要回歸內(nèi)容本質(zhì)；好服務(wù)，是非常有力的加分項。2024年抖音可能會對所有的商家進行服務(wù)力的要求，我們會從做好書變?yōu)樽龊瞄喿x服務(wù)。

短視頻營銷要給用戶提供情緒價值。大家觀察數(shù)據(jù)比較好的視頻后會發(fā)現(xiàn)，視頻內(nèi)容都有對情緒的帶動。我們只要給用戶提供足夠的情緒價值，其買單的意愿就會比較強烈，而且不太會在意折扣甚至售價。這也是我們未來會繼續(xù)去重投短視頻內(nèi)容的一個點，它不像直播間對價格敏感度這么高，純屬悅己——我看了喜歡，那么我就要買，并且我要去買給我的孩子。我們曾經(jīng)想過短視頻的內(nèi)容是否可以復(fù)制，后來發(fā)現(xiàn)很難快速批量復(fù)制，因為短視頻對創(chuàng)意能力的要求非常高。

對于直播營銷來說，提供長期的價值是加分項。

中信童書的直播間有個特點是，主播講內(nèi)容講得比較多。直播間是與用戶面對面的第一個戰(zhàn)場，所以我們的主播需要很好地告訴用戶他買的是什么樣的產(chǎn)品，什么樣階段的孩子應(yīng)該學(xué)習(xí)什么樣的圖書，并且教給他們怎么讀，以及該和孩子進行哪些互動，帶讀者把產(chǎn)品讀透，而不是買回家之后落灰。我們希望有更多內(nèi)容傳達，而不僅僅是停留在賣貨。

直播電商如何標(biāo)準化運營？

首先，出版社要考慮怎樣激發(fā)大家的積極性，把直播業(yè)務(wù)更好地向前推進。首先制定賬號定位，決定團隊結(jié)構(gòu)和團隊人員能力模型，制度建設(shè)要基于實際情況優(yōu)化，不同階段（冷啟動期、野蠻增長期、穩(wěn)定期）人員、績效、計劃管理制度不同。

其次，出版社要注重專業(yè)團隊建設(shè)?，F(xiàn)在的節(jié)點、時期已經(jīng)不再是以前隨便找?guī)讉€人就能做起來的，需要團隊更專業(yè)才能夠做得更好，要思考團隊的整個能力模型是否可以、團隊搭建是否完備。

此外，要關(guān)注主播培訓(xùn)體系建設(shè)，從篩選到培養(yǎng)、考核都要考慮。市場上主播跳槽的頻次大概是3～6個月，主播大概8~12個月會面臨一個瓶頸期，主播流動性比較高，培訓(xùn)體系要搭建好。

最后，注重計劃管理。我們每年會接收部門的一個年度目標(biāo)，需要將目標(biāo)拆解，制定資源預(yù)算配比和激勵政策。這其實也牽扯到資源分配和傾斜的問題。

果麥文化的方法論

■毛 婷（果麥文化營銷與品牌部總經(jīng)理）

果麥文化運轉(zhuǎn)的最重要的方法論，就是金字塔、價值原型和流量云。

金字塔源自麥肯錫的結(jié)構(gòu)化思維和表述方式，果麥任何一個產(chǎn)品都必須有自己的金字塔形成的方案。我們會有三層金字塔文案，第一層是它的書名，第二層是基于用戶使用價值的一句話文案，第三層一定是事實，以用來詳細描述，佐證、說明第二層。

價值原型是能夠最普遍地被大眾所理解的，行為或情感價值，表現(xiàn)為一句耳熟能詳?shù)亩陶Z或者是詩句，比如說一本看護阿爾茲海默癥老人的一本書，它的價值原型可能是“子欲養(yǎng)而親不待”，它必須是能夠引起用戶共鳴，解決用戶需求的價值語句。

流量云很好理解，現(xiàn)在到處都是流量，朋友圈也是流量，抖音也是流量，小紅書也是流量，流量都像云一樣在天空飄著，我們怎么樣去讓這一大片的云找到屬于我們自己的流量，并且下雨到我們自己的項目上面？也就是怎么營銷？果麥營銷的方法論是基于5個W的方法論去實踐和操作的。

首先是時空環(huán)境（When、Where），即我們目前處于什么樣的一個環(huán)境，我們在什么樣的環(huán)境下去賣書。其次是找到我們自己的關(guān)鍵人物（Who），去用關(guān)鍵人物創(chuàng)造我們的激勵事件（What），最后再用口碑證言（Witness）證實這個產(chǎn)品的價值。

在具體營銷過程中，會發(fā)現(xiàn)用戶接收信息逐漸碎片化，算法讓信息圈層化。我們要做的是把書籍內(nèi)容也碎片化，金句、圖文號快速轉(zhuǎn)化。

果麥文化打造的CBC（Customer Business Customer）銷售模式可以精準運營流量云。

第一個“C”是我們的產(chǎn)品出來之后，先在我們自己的自媒體上去賣，我們會所有的自媒體平臺全部運用起來，直接觸達用戶。比如在微博、抖音、公眾號上面讓產(chǎn)品人員做短視頻、直播推薦，做圖文的解讀，內(nèi)容供給部分由營銷人員負責(zé)，這一階段既是直接銷售，也是影響力傳播，因為它會天然地帶來用戶在銷售平臺上的搜索熱度，形成“流量外溢”。

第二個“B”是到電商平臺上進行長尾的銷售，因為一個品不可能會一直有人在營銷它，我們只有兩個月的營銷時間，最終銷售要回到平臺，要回到天貓、京東、當(dāng)當(dāng)。

回到平臺之后，無論如何我們也會有一些品變成死庫存，總會有一些品是賣不掉的，這些品我們又會重新回到即第三個“C”。我們把這些品在各個直播間、短視頻上賣掉，盡量減少死庫存。這就是我們整個“ CBC”模式的運轉(zhuǎn)方式。

我們很經(jīng)典的一個CBC案例，是小嘉短視頻推薦《長大了就會變好嗎》。這本書在當(dāng)年我們有六七千冊的死庫存，但是回到互聯(lián)網(wǎng)平臺，就是我們第三個“C”之后，小嘉推了一條短視頻，賣了5.7萬冊，不但清空了，庫存還復(fù)活了，我們后來又印了10萬冊，它從一本滯銷書變成了一本暢銷書。

因為近幾年的運營中，我們已經(jīng)充分驗證了CBC模式和流量云的效果，也開始運用這一模式和各大出版社開始了反向選題合作。比如天津人民出版社的《鄉(xiāng)土中國》，出版之后的銷量只有2000冊，但通過反向選題建立合作之后，利用果麥方法論和CBC模式運營，這本書從2022年5月上市至今已銷售14萬冊以上。

同時，果麥文化是一家以互聯(lián)網(wǎng)驅(qū)動的新出版公司。我們秉持“以微小的力量推動文明”的企業(yè)使命，以“出版+互聯(lián)網(wǎng)”交互驅(qū)動，出版發(fā)行“價值和美”的圖書產(chǎn)品，實現(xiàn)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)營銷。

在12年的發(fā)展中，公司創(chuàng)立了可以高品效賦能行業(yè)的“果麥模式”，并率先投入AI事業(yè)，在研及發(fā)布了多款行業(yè)領(lǐng)先AI工具。

基于壁壘級行業(yè)數(shù)據(jù)集資源，公司在研及發(fā)布了AI校對、AI漫畫等多種具有領(lǐng)先價值的AI大模型工具，并將持續(xù)地以All in態(tài)度投入AI事業(yè)發(fā)展，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)“科技化”。

好產(chǎn)品的五要素解析

■周 宣（盛世九九副總經(jīng)理、運營總監(jiān)）

好產(chǎn)品可能是選題好、內(nèi)容好、品質(zhì)好，這三項大部分出版社的產(chǎn)品完全符合，但這對于銷售來說，只是符合了前三個。還有重要的兩點是封面好、價格好。封面好，第一眼能吸引人眼球，讓人想快速點擊或去了解。價格好，不是單純便宜，而是性價比好。性價比好對于消費者來說是最重要的。

新媒體時代，好產(chǎn)品要符合這五點。而好書不一定是好商品。好書，我們通常認為是作者權(quán)威、品質(zhì)優(yōu)、產(chǎn)品銷售周期長等。而好商品可能是性價比高、費用低、制作成本低、生產(chǎn)周期短、利潤大。

那么如何尋找合適的商品？

第一，要有價格空間。有時，我們拿到一本好書，但可能沒有推廣空間。比如一本書我們5折拿貨再去賣，只有50%的價格空間。但是現(xiàn)在整個市場的情況是，投入廣告費的比例可能就遠超50%。所以一定要把控利潤空間。如果有好產(chǎn)品，又能賣上好價，這就是首選的好商品。

第二，加印周期短。有的產(chǎn)品非常好，但工藝比較復(fù)雜，書火了之后加印周期較長，導(dǎo)致用戶退款。如果不能做好及時發(fā)貨的服務(wù)，退款率會上升。所以好商品，一定要對加印周期有要求。

第三，出品快。這是指尋找熱點時，速度要快。比如，2023年《民法典》熱度特別高，有很多機構(gòu)都在出相關(guān)產(chǎn)品。有出版社當(dāng)時就趕上了熱點，我們在這個基礎(chǔ)上，做了兒童版的法律啟蒙書。這對時間要求較緊，出書周期太長，熱度會過去，要緊跟市場，綜合一切資源，找到市場消費的群體。

第四，要有熱點配合。尋找合適產(chǎn)品時，要盡量貼近熱點。熱點分好幾種，一種是當(dāng)下比較熱門的，另一種是市場沒有的點。沒有的點可能是空缺、短缺的，做了這個板塊市場比較大，就可能成好產(chǎn)品。

當(dāng)下圖書市場的痛點是，大量的好書賣不出去。比如，同價位的一本書，很多出版社做出來的品質(zhì)非常好，但是有部分人做書時把成本壓下來。這導(dǎo)致部分高質(zhì)量的好書賣不出好市場、好價格，其實就是“卷”。

近幾年來熱度很高的詞——“卷”“內(nèi)耗”，也能形容同行競爭。同行肯定會有產(chǎn)品沖突，不一定每個都是熱銷品。但為什么同樣的東西，別人做出來性價比更高，或者品質(zhì)更高，這也是一直困擾我們的問題。

當(dāng)下圖書市場的機遇是好書只要環(huán)節(jié)把控得當(dāng)，市場潛力巨大。比如價格空間、加印周期、出品速度、熱點配合，這幾點問題解決了，市場潛力就比其他圖書市場大。

大家都想抓住與電商合作的機遇，但怎么把產(chǎn)品推銷給電商，讓他們賣得好？電商售書有個特點是，比如一年選100個產(chǎn)品，賣得好的可能只是其中幾個，但這幾個產(chǎn)品就擁有超百萬的碼洋。幾個賣得好的產(chǎn)品，一定是高性價比的。因此，還是好品質(zhì)的書銷售周期長。如果大家能把各環(huán)節(jié)把控得當(dāng)，利用好自己身邊的一些資源，就可以做出一個好產(chǎn)品。