學習貫徹習近平文化思想 推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展

用國際專家傳播中國聲音

——以《南海的歷史與主權(quán)》出版為例

■馬汝軍（新星出版社社長）

進入新時代以來，我國對外傳播工作取得了顯著成就。但是，“有理說不出”“說了傳不開”“傳開叫不響”的問題依然在一些領(lǐng)域不同程度地存在。近年來，南海問題已由地區(qū)性問題發(fā)展成國際性焦點問題。2024年初，新星出版社出版了英國學者安東尼·卡蒂的《南海的歷史與主權(quán)》一書，取得了良好的傳播效果。

路徑創(chuàng)新抓關(guān)鍵。首先，選準議題，解決講什么的問題。出版有理有據(jù)的學術(shù)作品，不僅自身可以發(fā)揮輿論作用，更可以為其他媒體提供源頭性素材，繼而發(fā)揮更大傳播作用。其次，選對作者，解決誰來講的問題。2018年，我們發(fā)現(xiàn)英國學者卡蒂在《萬民法：國際法律史論刊》上發(fā)表的論文，對南海問題來龍去脈闡述得非常翔實。我們當即以國際組稿的方式與卡蒂正式簽約，使該成果在全球范圍內(nèi)第一次以圖書形式原創(chuàng)出版。再次，選對方法，解決怎么講的問題。《南海的歷史與主權(quán)》的寫作采用了國際學術(shù)界的話語體系，以及國際受眾接受的話語表達方式。第四，選對媒體，解決哪里傳的問題。以圖書為基礎(chǔ)，各種媒介聯(lián)合發(fā)力，打出“組合拳”，是該書能夠產(chǎn)生重要影響的關(guān)鍵。首先高質(zhì)量的圖書內(nèi)容打下扎實基礎(chǔ)，繼而電視和報紙持續(xù)發(fā)酵，最后短視頻實現(xiàn)爆炸式傳播。

找準問題有抓手。即使解決了對外傳播“有理說不出”的問題，“說了傳不開” “傳開叫不響”的問題仍然非常突出。首先，選題較少，聲音不夠多。國內(nèi)已出版的涉南海出版物整體數(shù)量較少，作品多為國內(nèi)學者創(chuàng)作的內(nèi)向型作品，傳播效果有限。其次，作者難找，傳者不夠多。在國際領(lǐng)域找到立場中立、觀點客觀的專家并非易事，還需要更加敏銳地發(fā)掘?qū)W術(shù)前沿成果。再次，輸出困難，傳播不夠廣。面對《南海的歷史與主權(quán)》這樣一本嚴肅的學術(shù)著作，盡管我們已實現(xiàn)一些國家的多語種版權(quán)輸出，但進入西方主流圖書市場任重道遠。

協(xié)同發(fā)力創(chuàng)新局。首先，加強政策引導，主動設置議題，切實解決“有理說不出”的問題。對于事關(guān)國家利益的重要選題，出版管理部門在國家出版規(guī)劃、國家出版基金項目等評選中可給予更加積極的引導，教育主管部門、社會科學研究部門對高校、科研機構(gòu)、智庫邀請研究此類重要課題的外國學者訪問、講學、交流可予以更大資助力度，出版機構(gòu)更要對海外最新研究成果深度關(guān)注。其次，媒體聯(lián)合發(fā)力，實現(xiàn)立體傳播，切實解決“說了傳不開”的問題。做好國際傳播工作需要提升系統(tǒng)思維和整體謀劃，推動多方資源協(xié)同聯(lián)動。再次，推進融合創(chuàng)新，構(gòu)建傳播機制，切實解決“傳了不夠響”的問題。國際傳播要聚焦提升傳播效能，充分運用新形式、新手段，持續(xù)拓展傳播路徑。圍繞事關(guān)國家利益的重要議題，通過出版多語種國際版本、推出多語種融媒體產(chǎn)品、舉辦對話及出訪活動、發(fā)布專項調(diào)研報告等多層次、多渠道積極發(fā)聲，更加堅定、清晰和系統(tǒng)地向國際社會傳達在重要議題上的中國聲音、中國立場和中國主張。

新時代出版新路徑探索：跨界破圈的行業(yè)觀察與理性思考

■朱寒冬（安徽出版集團黨委委員、副總經(jīng)理兼總編輯）

新時代出版新路徑探索，必須緊緊圍繞黨的國家戰(zhàn)略、體現(xiàn)出版人的使命擔當。偏離了這一根本，也就失去了探索的意義和價值。

利用優(yōu)勢資源探索出版業(yè)跨界破圈路徑。一是利用自身專業(yè)優(yōu)勢延伸型跨界破圈。如河南科學技術(shù)出版社以手工圖書為依托，探索出一條出版深度融合發(fā)展的新路徑。二是利用地域資源發(fā)掘型跨界破圈。如江西美術(shù)出版社與景德鎮(zhèn)陶瓷大學達成戰(zhàn)略合作。三是利用數(shù)字化優(yōu)勢拓展型跨界破圈。如外語教學與研究出版社的在線教育工程“外研在線”。安徽出版集團旗下的時代漫游文化傳媒股份有限公司，圍繞幼兒教育這一主線，打造品牌“豚寶寶”系列，產(chǎn)品運營已覆蓋全國80多個城市的4500多家幼兒園所。四是實現(xiàn)專業(yè)知識服務型跨界破圈。如以人民衛(wèi)生出版社為代表的專業(yè)出版社，將醫(yī)學知識、醫(yī)學資源融入知識服務中。五是做好版權(quán)資源開發(fā)型跨界破圈。如安徽人民出版社《覺醒年代》實現(xiàn)了圖書、影視、VR體驗等多呈現(xiàn)形態(tài)。

在跨界破圈的實踐中，仍需要面對如傳統(tǒng)觀念的束縛、體制機制的滯后、技術(shù)應用的不足、人才培養(yǎng)與引進的難題、評價考核機制的弊端、產(chǎn)業(yè)鏈延伸不到位等問題。但展望未來，應看到出版業(yè)在跨界破圈道路上巨大的發(fā)展?jié)摿εc機遇。

一是深化改革拓展跨界破圈的廣度、深度和力度。出版的下一個亮點是發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力?？缃缙迫Ρ仨殗@這一主題，做好延伸出版產(chǎn)業(yè)鏈、構(gòu)建新時代大出版業(yè)的大文章。集團層級的企業(yè)主體應當好排頭兵，發(fā)揮集團的自身優(yōu)勢、資源整合優(yōu)勢和屬地優(yōu)勢，做好頂層設計和方向路徑的精準定位。二是加大跨界破圈的技術(shù)研發(fā)投入。要把資金用在刀刃上，舉凡業(yè)界所見跨界破圈成功者、見實效者，莫不在投入上有“大手筆”“大氣魄”。出版業(yè)要避免“零打碎敲”“小試即可”“小富即安”的保守思想和短期行為。三是練好內(nèi)功夯實跨界破圈的保障基礎(chǔ)。跨界破圈的立基之本，還在于企業(yè)內(nèi)部有完整的保障體系。安徽出版集團在集團和重要子公司時代出版?zhèn)髅焦煞莨镜膬蓚€層級均設立了經(jīng)營發(fā)展部，負責統(tǒng)籌戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，先后出臺了推進“創(chuàng)新發(fā)展”“人才發(fā)展”“扁平化管理”等各類指導性意見和管理性文件，推動跨界破圈的實施和發(fā)展。四是強化對出版智庫的重視。引入智庫在跨界破圈決策機制中的集智作用，可以讓決策更加科學合理有效；同時在實操層面，要讓能“聽到炮火的一線人員”有更多釋放創(chuàng)意的自由與空間。五是處理好輕與重、快與穩(wěn)、虛與實的關(guān)系。輕與重，就是輕資產(chǎn)與重資產(chǎn)的關(guān)系，我們主張避重就輕；快與穩(wěn)，就是追求短平快、博眼球，還是自主創(chuàng)新、求實效，我們倡導行穩(wěn)致遠；虛與實，就是跨界破圈的產(chǎn)業(yè)行為是向虛還是向?qū)?，我們要堅定地向?qū)嵄芴摗＿@些都值得在新時代跨界破圈的新探索中借鑒和反思。

做好重點版權(quán)IP延伸開發(fā) 增加優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務供給

——以浙江文藝出版社網(wǎng)絡文學重點版權(quán)IP打造為例

■虞文軍（浙江文藝出版社社長）

新時代出版業(yè)要滿足人民群眾日益豐富的多樣化文化需求，就必須不斷創(chuàng)新生產(chǎn)經(jīng)營機制。推動文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)，培育新型文化業(yè)態(tài)，增加優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品和服務供給，做好重點版權(quán)IP跨界合作已成為出版業(yè)的新課題。

浙江文藝出版社立足優(yōu)勢，致力于網(wǎng)絡文學精品的培育和全產(chǎn)業(yè)鏈IP的開發(fā)，打造了以網(wǎng)絡文學重點版權(quán)《劍來》IP為代表的眾多經(jīng)典案例。通過對《劍來》IP的開發(fā)實踐，我們深刻認識到：一是堅持內(nèi)容至上，是重點版權(quán)IP延伸開發(fā)不變的常識?！秳怼稩P成功，除了專業(yè)的編校、發(fā)行、營銷等助力，起決定性作用的依然是它本身獨特且優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。二是運用新技術(shù)，開啟新媒體矩陣建設，是重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的融合之道。通過自建新媒體矩陣與《劍來》IP開發(fā)的有效融合和賦能加持、圖書內(nèi)容的持續(xù)輸出，新媒體直播賬號收獲了基礎(chǔ)粉絲，同時新媒體直播賬號又助推《劍來》圖書銷售和IP產(chǎn)品開發(fā)，形成“IP+人群+產(chǎn)品+自營”的開發(fā)之路。三是采取“IP+ IP”策略，挖掘文創(chuàng)周邊產(chǎn)品，是重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的關(guān)鍵一招?；凇秳怼稩P鏈路的整體規(guī)劃，以及讀者的廣泛關(guān)注，浙江文藝出版社成立文創(chuàng)工作室，創(chuàng)建文創(chuàng)品牌“文藝光年”，對《劍來》文創(chuàng)周邊產(chǎn)品進行整體規(guī)劃，積極拓寬與“朱炳仁·銅”“王星記”“方回春堂”等中華老字號品牌的合作，以“IP+IP”品牌疊加實現(xiàn)“1+1>2”的效果，打造年輕群體喜愛的文創(chuàng)產(chǎn)品。四是舉辦兩岸青年網(wǎng)絡文學大賽，是重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的新路徑。率先打造以網(wǎng)絡文學為載體的兩岸青年文化交流與合作發(fā)展新平臺——兩岸青年網(wǎng)絡文學大賽，發(fā)掘一批兩岸青年網(wǎng)絡文學作家，在出版、有聲劇開發(fā)、影視改編等相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上取得了諸多成果。

在此過程中，我們也遇到一些問題。一是版權(quán)IP延伸開發(fā)意識不強。二是版權(quán)IP開發(fā)內(nèi)部通路不暢。三是版權(quán)IP開發(fā)相關(guān)人才不足，出版跨界融合復合型人才很難得。

對此，我們建議：一是提升版權(quán)IP延伸開發(fā)意識，聚焦原創(chuàng)精品內(nèi)容建設，把牢重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的源頭活水。原創(chuàng)精品內(nèi)容是出版社的核心資產(chǎn)和最重要的資源，是重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的源頭活水。國內(nèi)外眾多版權(quán)IP的成功案例為我們提供了借鑒。二是加強內(nèi)部流程再造，深化數(shù)字融合發(fā)展，回應重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的時代之問。數(shù)字融合可能是出版業(yè)在“最后窗口期”中自我拯救和轉(zhuǎn)型迭代的必然選擇，應加大重點版權(quán)IP延伸開發(fā)力度，持續(xù)擦亮出版融合品牌。三是強化人才隊伍建設，深化復合型人才培養(yǎng)，破解重點版權(quán)IP延伸開發(fā)的終極課題。關(guān)鍵在優(yōu)秀人才的挖掘和聚集，要有懂內(nèi)容、會運營、擅技術(shù)、善分析的跨界復合型專業(yè)人才，應通過內(nèi)部培養(yǎng)和外部引進相結(jié)合的策略加以解決。

整合資源 守正創(chuàng)新

——以機工社的營銷創(chuàng)新與實踐為例

■繆立進（機械工業(yè)信息研究院副院長、機械工業(yè)出版社副社長）

打破困境，在變局中開新局。進入新時代，出版人堅持從需求出發(fā)，順應變局、融入大局，觀大勢、看趨勢、應變化，積極探索創(chuàng)新出了一條獨具特色的出版高質(zhì)量發(fā)展新道路。

探索創(chuàng)新，在變革中謀新路。更加系統(tǒng)地構(gòu)建數(shù)字化生態(tài)。一是傳統(tǒng)科技圖書通過自有及達人的專業(yè)知識直播精準觸達讀者，通過不同場景構(gòu)建社群，賦能渠道。二是大眾圖書探索視頻化營銷和場景化營銷，形成爆品打造方法論。機械工業(yè)出版社建立了一支高效協(xié)同的新媒體電商隊伍，并形成一套行之有效的爆品打造方法。今年上半年，以《何以為父》等書引領(lǐng)了大眾板塊的持續(xù)增長。三是對于教材數(shù)字化生態(tài)的構(gòu)建。我社構(gòu)建了機工教育服務網(wǎng)、機工教育服務號、機工教育大講堂、機工教育視頻號、機工教育專業(yè)教師社群“五位一體”的全媒體營銷矩陣。

更加緊密地團結(jié)作者。行業(yè)內(nèi)對作者營銷的重視程度日益提高，其中有代表性的做法就是IP運營及拓展。如我社的“德魯克”系列，除了對作者方的深度服務外，還為該系列圖書舉辦了一年一度的“德魯克管理論壇”、兩年一度的“紀念德魯克中國管理獎”、全國德友會沙龍等創(chuàng)新性組合活動，用完整的生態(tài)，把相關(guān)作者、專家囊括進體系中，提升服務、創(chuàng)造價值。此外，要利用數(shù)字化技術(shù)助力作者服務。

更加科學地變革營銷組織體系。大型出版單位實施的是銷售和營銷部門平級分開設立、獨立運營，直屬大營銷中心或銷售中心的組織架構(gòu)。我社在2021年搭建了三級營銷體系和一個柔性營銷組織，確保全社營銷工作高效協(xié)同。

回歸本源，在實踐中求突破。營銷創(chuàng)新的底層邏輯一是回歸基本層面?！盁o營銷不銷售”，營銷不能脫離好產(chǎn)品、好內(nèi)容而獨立存在，不能脫離出版社整體經(jīng)營體系而獨立存在，不能脫離人們對美好幸福生活的價值追求而獨立存在。二是營銷創(chuàng)新要為出版社經(jīng)營服務，營銷工作應該可量化、可衡量、可評價。三是營銷工作重在協(xié)同，真正形成可落地能操作的正向合力。

營銷創(chuàng)新的有效有力一靠引領(lǐng)。營銷創(chuàng)新應該是一把手工程，各部門一把手要親自抓、重點抓，督促落實，復盤評估，追求效果。二靠人才。努力尋找、挖掘、培養(yǎng)復合型出版人才，是出版業(yè)良性發(fā)展的關(guān)鍵要素。三靠技術(shù)應用。各種數(shù)據(jù)工具的涌現(xiàn)，為出版社掌握終端、挖掘終端、激活終端、轉(zhuǎn)化終端，提供了各種可能。四靠整合資源。包括作者及生態(tài)圈、專家資源、機構(gòu)用戶、協(xié)會學會等等。

營銷創(chuàng)新的主要目標。一是終端化。要持續(xù)拓展和有效運營終端數(shù)據(jù)平臺，挖掘終端數(shù)據(jù)資源，拓展合作邊界，增強粉絲黏性，不斷提升覆蓋終端、活化終端的體系化能力。二是有效化。要準確把握穩(wěn)增長、優(yōu)渠道和防風險三者之間的辯證關(guān)系，穩(wěn)妥處理存量與增量、渠道與自營、線上與線下、傳統(tǒng)領(lǐng)域與新興領(lǐng)域等本質(zhì)性、關(guān)鍵性問題。三是融合化。要持續(xù)強化全員營銷、全過程營銷、全方位營銷、全媒體營銷，構(gòu)建數(shù)字化營銷生態(tài)，更好地促進內(nèi)容與技術(shù)、平臺、人才、機制的融合創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)板塊內(nèi)部之間以及出版業(yè)與其他行業(yè)的跨界融合。

少兒出版的創(chuàng)新發(fā)展路徑探索

■馬玉秀（新蕾出版社社長、總編輯）

現(xiàn)狀：新時代少兒出版創(chuàng)新方向貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條。雖然隨著市場的急劇變化經(jīng)歷了巨大的生存、發(fā)展壓力，但少兒出版者還是努力在危機中尋生機，在困境中求突破，展現(xiàn)了不屈不撓的奮進姿態(tài)。

一是在選題開發(fā)中積極探索，將主題出版與出版社的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，通過講述中國故事，推動少兒主題出版的多元化和特色化。如浙江少年兒童出版社的《中國有一條船》、中國少年兒童新聞出版總社的《偉大也要有人懂》、新蕾出版社的《中國的孩子》等作品彰顯了少兒出版在文化傳承中的重要作用。二是在技術(shù)應用端創(chuàng)新。新蕾出版社的“神奇動畫涂色書”系列將閱讀、涂色、拍照、配音相結(jié)合，充分發(fā)揮了技術(shù)的創(chuàng)新潛力。三是在渠道營銷端創(chuàng)新，在以互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化營銷方案的基礎(chǔ)上，讓內(nèi)容板塊更契合不同渠道的需求。四是在品牌運營中創(chuàng)新，通過深挖品牌資源，探索“出版+研學”的新模式，實現(xiàn)雙向賦能。如二十一世紀出版社集團的“大中華尋寶記”親子游學營、新疆青少年出版社“中醫(yī)藥研學系列活動”、新蕾出版社“走進書中的世界”“博物館里的中國”等研學產(chǎn)品線成功實現(xiàn)研學與出版的結(jié)合。

困境：少兒出版創(chuàng)新發(fā)展缺乏“三力”。少兒出版面臨著既有市場渠道變化帶來的行業(yè)震蕩，也有經(jīng)典、精品的出版瓶頸，其背后折射出的是少兒出版創(chuàng)新能力、創(chuàng)新動力、創(chuàng)新定力方面的問題。一方面，編輯角色的復雜化使得從業(yè)者難以專注于選題開發(fā)和能力提升，加之從業(yè)者的專業(yè)背景相對集中，且對新興人才的吸引力弱。另一方面，線上渠道對市場資源的掌控，使出版社在面對經(jīng)濟效益考核或版權(quán)爭奪時，可能為了滿足渠道需求而妥協(xié)，創(chuàng)新動力不足，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。同時，價格敏感性提升，進一步削弱了出版社對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的激勵機制，創(chuàng)新定力不足。

破局：少兒出版創(chuàng)新發(fā)展的可復制路徑探索。創(chuàng)新的基礎(chǔ)，應回溯原點，立足讀者本位，堅守出版初心，堅守高品質(zhì)內(nèi)容建設，增強出版物的獨特性和專業(yè)性。如新蕾出版社通過“博物館里的中國”系列圖書成為高質(zhì)量內(nèi)容與創(chuàng)新實踐相結(jié)合的典范。創(chuàng)新的重點，應以布局長遠的品牌視角，用品牌彰顯創(chuàng)意，實現(xiàn)價值回流。新蕾出版社的“國際大獎小說”系列，以高質(zhì)量內(nèi)容塑造品牌，成為創(chuàng)新打造原創(chuàng)圖書國際影響的重要通道。創(chuàng)新的支撐，需以面向未來的前瞻視角、專業(yè)化的編創(chuàng)隊伍建設，提升創(chuàng)新能力。一方面通過科學的激勵與容錯機制，鼓勵編輯創(chuàng)新。另一方面，通過AI等技術(shù)手段賦能，減輕編輯負擔。同時，編輯既需要通過大數(shù)據(jù)分析了解市場，更需要貼近讀者需求，以實現(xiàn)出版價值與讀者認同的平衡。此外，具有編創(chuàng)能力的編輯團隊將成為出版社優(yōu)勢。創(chuàng)新的爆點，是市場化的運營視角，出版社應以矩陣式服務培育私域流量，找到自己的流量入口，最大限度地釋放“公域引流+私域承接”的協(xié)同。創(chuàng)新的突破點，需要出版社以戰(zhàn)略高度的行業(yè)視角，競爭轉(zhuǎn)合作，強強聯(lián)合破圈出版。一方面打破行業(yè)界限，拓展作家隊伍，實現(xiàn)跨學科教育。另一方面不同特色的出版社可以通過整合優(yōu)勢資源，創(chuàng)新合作模式。